??文/知者研究

??家裝行業口碑難做，多年來有目共睹。因為低頻，用戶平時很少關注家裝，信息不對稱，往往期望過高；因為高客單，動輒數十萬，不是一筆小錢，所以用戶重視，要求就高；因為多環節，包括獲客、簽單、設計、供應鏈、施工、售后等多個環節，涉及人員多，協同難免出問題；因為長周期，一般需要兩三個月，往往不能短時間內發現問題，等到發現了又騎虎難下；因為標準化程度低，重度依賴人，監管成本又高，交付品質不穩定，規模擴張有瓶頸。

??后疫情時代，口碑成為裝企第一生產力

??針對家裝規模瓶頸，知者研究提出了裝企規模價值公式：S=K×N/（R1×R2）,其中，S代表裝企的規模價值，K代表均客單價，N代表用戶數量，R1表示付費營銷成本，R2是口碑回單成本。

??在家裝行業粗放式發展階段，營銷是家裝第一生產力，裝企交付只要不是太差就能過得不錯，因為大家水平都差不多。以包代管是最容易的，但它有天花板，超過一定規模邊際就失控了。這種情況下，裝企只做口碑也是有風險的，需要在消費者的心中建立口碑認知就更難了，畢竟家裝周期長、環節多，其中一個環節沒管好，就會影響用戶口碑。而且，經過培訓的工人隊伍和裝企口碑的積累都是需要時間的。所以，短期內營銷還是第一生產力。

??近幾年,單純做營銷忽視口碑積累的裝企，利潤被大幅壓縮甚至為負，因為獲客成本越來越高。當K和N增長緩慢，而付費營銷成本R1費用上升，同時免費回單少，R2也在上升，甚至導致營收都無法覆蓋營銷費用，經營難以持續。

??對裝企來說，獲客到簽單是小閉環，交付到售后是大閉環。小閉環決定了付費營銷成本，大閉環反映了口碑回單成本。是否有規模價值，長期取決于口碑回單成本。先做好大閉環，再發力小閉環，會有爆發力，方林武漢就是典型案例；小閉環做好再打磨大閉環，會遭遇組織心智的強大阻力，突破這一阻力才有規模價值。

??隨著行業信息更加透明，負面消息傳播更快，擁有好口碑的產品或服務才會引起消費者的興趣。因為交易的本質是信任，老用戶的好評是主要的“信任源”，一旦建立信任，新用戶會自發連接。于是，口碑正逐漸成為裝企的第一生產力，也是持續的生產力。

??家裝行業口碑專著《裝修口碑怎么來：重塑用戶體驗場景》已上市

??本書最早是2017年9月籌劃，重寫兩次，多次難產，幾易其稿，已于2022年11月上市。作為家裝行業研究用戶口碑的專著，本書明確地提出口碑是裝企的第一生產力。

??本書沿著家裝用戶“知道-感興趣-信任-驗證-推薦”的體驗地圖，分營銷獲客、銷售成交、施工交付、售后服務四個環節對家裝業務的關鍵要素進行了解析，助力裝企重新審視自我，找到自身相對優勢和可改善之處，在不確定的大背景下和日趨激烈的競爭中覓得更多生機，突破發展瓶頸。

??（1）營銷獲客-從知道到感興趣

??當前，用戶獲取信息的渠道呈現出了多元化、碎片化特性。裝企獲取用戶流量的費用越來越高，線上和線下的獲客成本已經趨近，線上線下相結合的趨勢也愈發明顯，公域流量獲客和私域流量運營的成本開始趨于一致。家裝行業正處在激烈競爭的存量市場，裝企必須從過去粗放式經營向精準營銷和精細化運營轉型，就是要鎖定用戶群體，聚焦在產品和服務打造上，提升產品競爭力，提升用戶轉化率，降低運營損耗。

??（2）銷售成交-從了解到信任

??家裝用戶的銷售成交過程是一個相對復雜的決策過程，因為裝修產品涉及到的決策要素比較多：設計效果、落地方案、員工服務、材料配置、裝修報價等，成交前的所有工作都是促進用戶信任值達到100分，失掉一分都可能會功虧一簣。從用戶選擇到店了解開始，需要全鏈路設計體驗流程，保證每個環節都能有效管理用戶的預期，直至最終建立起用戶的信任，愿意把自己的家托付給裝企。

??（3）施工交付-從信任到驗證

??交付是家裝鏈條里最重要的組成部分，也是行業賴以生存的基礎。中國家裝公司現在的規模和水平，不是因為沒有模式和創新，而是一直以來受制于交付手段的滯后。由于裝修過程中多種材料銜接、多個工種協同、多種工藝組合，每個部分都存在不確定性；而這些不確定性不斷累積，就造成了裝修行業普遍存在的交付體驗差的問題。

??（4）售后服務-從驗證到推薦

??對大部分的裝修用戶來講，交付驗收入住之后才真正踏實。良好的售后服務體系保障，才是用戶的定心丸。裝修過程時間周期長，鏈路銜接復雜，出問題是難免的。但如果出了問題沒有及時解決，用戶就不會再信任裝企，轉介紹就無從談起了。

??總之，口碑的本質是信任，是放心，它會讓成交變得簡單。但對家裝來說，信任和放心已被透支多年。只有改變過去營銷導向、極端利己的價值觀，真正從用戶價值出發，為用戶提供可靠的產品、周到的服務及超預期的體驗，裝企的口碑才會一點一點建立起來，行業才能獲得良性發展。

??第二屆中國整裝零售50人論壇即將舉辦

??口碑的本質是信任，信任源于確定性。整裝是一種產品邏輯，其核心不是“全”，而是“整”，指的是整體性，統一性，責任主體是唯一的，部品風格是一致的，內部組織是協調的。相對于業務責任不清晰、過程內耗嚴重、出問題相互推諉的傳統裝修模式，整裝給消費者提供的正是確定性。

??現階段，真正提供產品化整裝的裝企少之又少，我們將服務主體的唯一性作為整裝與否的判斷標準之一。在這個基礎上，裝企再做產品和服務的迭代優化，會帶來客戶體驗的改善和內部效率的提升。但在家裝的產品化進程中，服務屬性仍占主導，去服務或弱服務基本是面向出租房市場，但主流家裝市場一定是基于交付承諾兌現的用戶預期管理，并能因良好的用戶體驗實現用戶運營。家裝需求端不變的“1”是用戶體驗，好體驗才有好口碑。

??知者研究主辦的第二屆中國整裝零售50人論壇暨《裝修口碑怎么來：重塑用戶體驗場景》新書發布會將于2023年2月24日在上海統帥裝飾集團旗下同辰學堂舉行。

??本次論壇將以“口碑的力量”為主題，邀請多位行業知名人士，共同審視家裝行業趨勢和裝企面臨的困境，聚焦家裝用戶體驗場景，圍繞效率與體驗的平衡，探尋后疫情時代裝企生存之道，為行業口碑提升注入新的動力。