據多家媒體報道，山東泰山啤酒股份有限公司（以下簡稱“泰山啤酒”）正考慮赴港進行2億-3億美元的IPO，最早或在6月份遞交招股書，并引述知情人士所言，稱泰山啤酒在與美銀、中金公司就上市準備工作進行接觸。

對此泰山啤酒方面并未否認。

在競爭白熱化的啤酒賽道，泰山啤酒通過“新鮮”的原漿啤酒找到了突破點，廝殺出一條發展道路，在如若上市，啤酒行業又要熱鬧了。

擴張之道

泰山啤酒前身是成立于1979年的地方國有企業泰安市啤酒廠，實際控制人為泰安市政府。

2000年，在巨頭跑馬圈地、瘋狂并購的熱潮里，泰山啤酒因經營不善，賣身給做印刷的虎彩集團，實際控制人為陳成穩、譚運章夫婦，后幾經轉讓泰安國資逐步撤出。

作為啤酒行業的“門外漢”，陳成穩一開始并沒有什么動作，泰山啤酒偏安山東一隅。到了2010年，青島、華潤、嘉士伯、百威和燕京五雄鼎立局面形成，巨頭的戰火已經打到了家門口，在形勢的倒逼下，泰山啤酒開始被迫變革。

彼時，啤酒“價格戰”打得火熱，為了保自己的市場份額，啤酒廠商咬牙堅持不漲價。但生產啤酒的麥芽、啤酒花等原料波動上漲，為了支撐利潤，不少企業通過“改良配方”以求生存，由此啤酒口味越來越淡、大米淀粉進入配料等廣為消費者所詬病。

陳成穩不想參與低價競爭，這時，艾爾啤酒在部分人群的風靡引起了陳成穩的注意。這種啤酒麥芽味足、香氣豐富，相較于保質期長、口味寡淡的工業啤酒來說，最大的特點就是“鮮”。

于是他先后與德國科隆菌種中心首席技術專家托馬斯、副主任費舍爾等專家合作，先提高泰山啤酒的釀造菌種、啤酒釀造工藝，隨后又挖來德國科隆啤酒廠高級釀酒師盧特哈德，終于成功做出了國內第一支原漿啤酒。

這種原漿啤酒純100%麥芽發酵，不經過過濾，更重要的是，沒有經過高溫滅活，保證啤酒口感純正、回味甘爽。

陳成穩曾表示，泰山原漿啤酒之所以能夠保持增長，根本原因在于其抓住了“啤酒越新鮮越好喝”這一本質。

為了保證新鮮，它在原漿這個領域主動提升工藝，通過瞬時殺菌的技術主動縮短保質期至7天。

但是7天的保質期與市場主流的經銷商分銷模式“嚴重脫軌”，套用業內人士的說法：沒有一家經銷商能在7天內就把酒送到消費者的餐桌前。

而保質期極短的產品特點，決定了泰山啤酒的商業模式需要煥新。

它放棄主流的“廠家—經銷商—消費者”模式，改為自建專營店，以加盟為主，每間專營店配有統一的開店教程，所售啤酒由公司供貨。每一家專營店都經過深度調研和科學測算，覆蓋周邊3-5公里的商圈和生活區。盡管投入巨大，但借助“專營模式”，泰山原漿成功突破巨頭的層層封鎖，構建起了自己的渠道網絡。

隨著規模的擴大，第三方物流逐漸無法滿足泰山原漿的即時配送需求，陳成穩又開始自建物流項目，門店可按照自己需求下訂單，泰山啤酒根據訂單生產，產品24小時內可到達專營門店。

得益于差異化產品+直營渠道+自有物流優勢，泰山原漿成為率先為消費者提供“30分鐘新鮮快送”服務的啤酒品牌。

同質化、低端化的營銷戰和價格戰，導致大部分啤酒企業在產品本身的配方、口味等品質層面長期沒有什么突破和升級，在追求好喝、好玩、喝好的這一代年輕人面前，啤酒企業在上個時代用物美價廉的方式吸引消費者的思路已經明顯失靈。泰山啤酒抓住機會變革，把注意力放到產品本身，時至今日恰好踏中了啤酒高端化的節拍，成為啤酒行業的一匹黑馬，如今還將IPO。

逆勢增長

自2013年到達頂峰以來，我國的啤酒消費量就一直呈下滑趨勢。在整個行業低迷時期，泰山啤酒逆勢增長，發展迅猛。

據泰山啤酒財務數據顯示，2014年至2020年，泰山啤酒營收業績實現年復合增長率33.5%。2020年度在行業整體產量下滑6%的背景下，泰山原漿啤酒全年銷量逆勢增長超過20%。

泰山啤酒公布數據顯示，公司2021年泰山原漿啤酒的銷量達到13萬噸,銷售收入在7億元左右。

一般而言，國內精釀啤酒毛利率和凈利率分別能達到50%和30%。泰山啤酒方面稱，其產品綜合毛利在50%左右，其中紅7的毛利率在60-70%左右，有的保質期長的產品毛利率要低得多，可能在20%左右。

據了解，泰山啤酒主打短保質期新鮮原漿啤酒，大單品為“7天原漿”，售價10~20元/瓶不等，是傳統啤酒的好幾倍。

為了進一步擴大規模，縮短運輸距離，泰山啤酒定下了“千城萬店”的商業目標。

公開數據顯示，截至2022年，泰山啤酒在全國28個省市開設了2200余家門店，主要分布在北京、天津、山東、河南、河北、江蘇、安徽。

上市挑戰啤酒五巨頭

近年國產精釀啤酒雖然發展很快，90后、00后已經把海倫斯喝上市了，泰山啤酒也即將IPO。但是從規模上而言，泰山啤酒目前很難通過價格戰和規模與其它巨頭競爭。

「工業啤酒」憑借發酵時間短、產量高、度數低等特點，雖然最終不可避免地成為低端產品，但是毫無疑問是可以迅速在全國鋪貨的產品。

但原漿啤酒具有“新鮮”的局限性，產地限制了原漿啤酒的全國化發展，目前泰山啤酒沒有真正意義上的根據地市場，主要市場在山東、北京、南京。

有業內人士稱，鮮啤行業面臨的共性問題是“店少很難滿足即時送達，產品口感會因此打折”。店多則會出現分利，銷售淡季的經營壓力也會成倍增加，對泰山啤酒而言是個值得考慮的問題。

而且，看著市場的變化，巨頭們也沒閑著，華潤雪花、青島啤酒、百威等巨頭也在向原漿啤酒市場不斷發力。

原漿啤酒市場也越來越熱鬧，燕京啤酒推出燕京原漿白啤和燕京9號原漿，并在全國設立燕京社區酒號門店；青島啤酒近年著力推出青島啤酒原漿，同樣為7天保質期；重慶啤酒推出“湘漿壹號”，稱采用智能恒溫啤酒桶，可將保質期拉長到30天。

顯然盯住高端化路線的，不只泰山啤酒一家，分析近幾年國內五大啤酒企業的年度財報均表現一個特性：產量趨于平穩，營收持續增長、高端啤酒產品在整體營收中的占比不斷提升。未來交戰不可避免。

2020年，泰山啤酒正式進入廣東市場，不僅在一年內開出200多家門店，同時還在佛山三水開建年產能5萬噸的原漿啤酒生產基地，隨著2021年10月奠基，華南、華東地區的即時配送進一步成為可能。

眾所周知，華南市場是華潤啤酒的重要腹地，未來泰山啤酒面臨的競爭壓力不小。雖然目前和華潤啤酒、青島啤酒等行業巨頭相比，渠道優勢并不明顯。泰山啤酒在鮮活原漿領域，在品牌、渠道以及供應鏈等方面積累的優勢，短期內可能還難以超越。

原漿要在真正意義上做大，需要具有全國性生產基地、釀酒市場與渠道的規?；髽I才有更大機會。泰山啤酒此次ipo，也能夠支撐其擴張，這是中國啤酒行業的一個重要轉型的方向。

本文來源：IPO觀察