啟承觀點：

中國消費者的餐飲偏好正在發生變化。過去幾年，食品工業的成熟帶來了諸多便利——減少了消費者做飯的負擔，同時降低了餐飲企業的標準化出餐難度。但隨著越來越多的消費者對食品安全和健康的重視提高，不少連鎖餐廳的菜品為人們所詬病，過度的調味被烙上了“?？怂箍萍肌钡拿?。

啟承團隊認為，餐飲品牌的連鎖化發展并不意味著企業要對健康和新鮮妥協。恰恰相反，餐飲企業應該通過商業模式的創新，更好地為消費者提供高質量菜品組合。在之前的餐飲案例研究中，日本意大利菜餐廳薩莉亞通過直營農場和冷鏈運輸，提供了高性價比的新鮮蔬菜沙拉。在當下，中國消費者對品質的要求持續走高趨勢下，餐飲品牌在供應健康食物等高品質菜品的能力變得更加緊迫。

本期“穿越周期的消費冠軍”，我們對美國墨西哥菜餐廳Chipotle Mexican Grill進行了深入研究，我們的動因有兩個：  

第一，Chipotle成功平衡了“口味-效率-客制化-性價比”，實現了全面發展的商業模式。企業運用有機食品供應鏈，向消費者提供了傳統快餐所缺失的健康價值。  

第二，在2016年面臨了嚴重的食品安全事件后，Chipotle通過一系列改革走出了危機。從中我們也可以看到，即使一家餐飲企業在初期發展中選對了定位，但想要獲得長遠的增長，企業不僅需要重視對食品安全風控制度的保障，還需要全方位發展，找到順應時代的新增長曲線。

與薩莉亞定位“極致性價比”不同，我們希望通過分享Chipotle的案例，為餐飲企業的發展引入新的視角，激發更多創造性的升級。

美國新一代休閑快餐冠軍：Chipotle

Chipotle的定位是“Fast casual”（休閑快餐），意為在快餐和休閑餐飲之間，既有快餐的上出餐快和性價比高的特點，也有著餐廳才能獲得的高品質和定制化體驗。消費者在Chipotle吃一頓大概需要10美金，在這筆預算范圍內，消費者可以先選擇burrito（墨西哥面餅卷)、bowl（碗裝餡料）、taco（炸玉米餅）等主食大單品，再在此基礎之上選擇蛋白質 、谷物/豆類 、蔬菜、醬料，最終定制出自己喜歡的組合。

Chipotle的成功離不開當時美國社會所發生的兩股消費者需求端的趨勢。首先，美國“千禧一代”對凍品食材為主的漢堡等快餐有健康質疑。這和當下中國人對于預制菜的顧慮頗為相似。當時，冷凍食品開始在美國快餐行業中廣泛使用，不少消費者擔心冷凍食品會存在營養價值的損失，以及冷凍對食物的味道和質量的影響。消費者希望找到品質優于快餐，但價格和方便程度比普通餐廳更好的選擇。

高效率的門店管理和運營

Chipotle做最簡加工的有限新鮮食材，實現千人千面的定制化需求的核心基礎，是美式墨西哥菜本身的特點。美式墨西哥菜起源于用流水線化車間的方式來生產肉卷，且在流水線上使用的食材都不需要太復雜的加工工藝。這一特點支撐了Chipotle可以通過門店精細且高效的規劃，讓產品價格可控，保證品牌在休閑快餐的價格水平。  

由于Chipotle不使用冷凍預制食材，在后廚現場熟制的過程中，每位員工只負責部分流程，使其能夠縮短食物制作時間并提高服務量。整個Chipotle流水線和廚房里一共大約有16位全職或兼職的員工。而麥當勞同等店銷的門店則需要20~30位員工。  

Chipotle在門店的人事管理上主動采取了內部晉升的模式，98%以上的管理人才都來自于基層，表現優秀的員工很有機會被選為門店管理者，最多可以同時管理4家門店。管理者也可以通過培養其他員工獲得額外的獎金。通過這種類似師徒制的培養模式，Chipotle可以不斷滲透和保持門店所需要的高運營標準。  

由于Chipotle的門店現制和鮮食供應鏈帶來的高管理難度，公司始終堅持全直營模式運營。但這些特點也給公司建構了更好的品牌心智，比如前臺的員工服務質量很高，可以與消費者熟練交流，促進消費者對門店食材的理解。  

食品安全是Chipotle運營中的重中之重，也是鮮食門店現制最大的困難所在。Chipotle有著名為“Chipotle Food Safety Seven”的食品安全管理標準，對工作中每一個流程，都有明確的管理要求。在門店運營中，Chipotle會對每一位員工和餐廳經理進行嚴格的培訓工作。尤其在對諾如病毒的管理上，如店員身體不適可以請無條件3天的帶薪休假，避免傳染的擴散。有專門的熱線和一線護士對接身體不適的員工，如發現諾如病毒，會安排專門的快速反應團隊按照國家標準進入門店進行清潔和控制風險等工作。

爆發結構性的食品安全危機

鮮食食材背后的高難度供應鏈和運營需求，提高了其他競爭者的進入門檻。這些壁壘讓Chipotle能在休閑快餐品類中一騎絕塵。但這些優勢并不是一日建成，Chipotle也曾經為此付出過慘痛的代價。  

2006到2016十年間，Chipotle實現了持續的高質量增長和穩定正向現金流流入。但2016年爆發的食品安全危機讓公司面臨嚴峻的挑戰——公司的同店收入驟降25%，股價從最高價759美元一路跌至400美元。這場危機也成為了Chipotle品牌轉型全渠道模式的契機，使得其管理體系得到了升級。

2015到2016年，Chipotle在美國各州的門店連續發生了多起重大食品安全問題，背后涉及的原因各有不同。比如，在2015 年 8 月加利福尼亞州西米谷確認爆發了一起諾如病毒疫情，據報有 80 名顧客和 18 名員工患病。原因是 Chipotle 發現廚房經理生病后并沒有及時干預，而是讓員工繼續工作兩天后才送回家；同一年的8月和10月在明尼蘇達州、華盛頓州、俄勒岡州的門店也發生了因大腸桿菌和沙門氏菌所導致的食品安全問題，原因為食品供應鏈管理和門店操作不當。  

一系列的食品安全問題發生后，Chipotle認識到細菌和病毒主要是由于門店使用新鮮農產品和肉類，比如原材料采用有機新鮮水果和肉類，尤其是有機食品種植所使用的糞肥會增加傳播大腸桿菌等細菌的食品安全風險；以及Chipotle對店員服務的高度依賴。這些特點讓Chipotle比某些競爭對手面臨更高的食源性疾病暴發風險。       

由于不同事件中涉及的病原體種類繁多（沙門氏菌、大腸桿菌和諾如病毒），Chipotle所面臨的是一個系統性的問題。但Chipotle對食材的管理和監督都非常松散，在食安危機爆發前僅4人負責產品品控，相對于其在經營規模和門店服務的復雜度，風控人員的配置比例顯著偏小。公司53種食材早期外包給15個外部供應商，僅通過合同條款約束質檢，因此危機爆發后2個月內公司仍無法溯源受污染食材。

 重返卓越：管理提效和全渠道轉型

Brian Niccol

餐飲是一門平衡“口味-效率-體驗”的藝術，企業很難通過單一長板實現長青；因此通過高分的模式/菜式設計選擇“高價值/低競爭”的戰場，并找到可以最大化消費者價值、建立長期競爭壁壘的關鍵要素，是品牌實現持續復利增長的潛在路徑之一。

Chipotle代表的墨西哥餐看似是“小眾菜系”，實則是可以平衡“新鮮豐富（口味）-出餐效率/加工難度（效率）-定制化（體驗）”的低競爭高分品類。公司矢志不渝地圍繞“新鮮”創造消費者價值，通過有機供應鏈和高標準的門店管理建立了競爭壁壘。盡管歷經波折，但公司“Food With Integrity”的使命從未改變，從而在食安危機期間成功重建信任。

對于中國餐飲行業，我們相信會有更多優秀企業沿著“升級品質、親民價格、豐富選擇”構建核心競爭力，而“休閑快餐”會是誕生新一代餐飲常青樹的高分定位，啟承也期待在未來能與更多優秀的創業伙伴共同探索“中國Chipotle”的實踐路徑。