房企降價:兩難之間

原創 <{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  樂居財經 曾樹佳 11.8w閱讀 2023-12-01 09:56

文/樂居財經 曾樹佳

在武漢,偉星光谷星悅廣場的售樓處,聚集著不少業主,他們手里舉起白紙,上面寫著“退錢”字樣,人群中,不時傳來“退房”的喊聲。

事情的起因,在于項目近期突然大幅降價,相當于原價打了75折,導致不少此前購房的業主不太認同。

在此幾天前,成都東部新區,保利中糧湖光錦云項目被中止了網簽,也是因降價而產生異議。該項目由大悅城、保利發展聯合開發。

無論是年初短暫的“小陽春”,還是政策加持后,仍缺乏后勁的金九銀十,都無法讓房企真正邁開回籠資金的步伐。臨近年關,開發商們又開始在銷售層面,尋找突破口。

但若項目降幅過大,便容易引起業主、市場等各方的反應。在“穩房價”的調控基調下,基于對市場秩序的維護,降價的項目往往被中止網簽,或收到警示函。

由于“限跌令”的加持,房企并不能在促銷層面上,任意發揮。部分房企,將繼續面對現金流與償債的考驗。

“玩不轉”的降價營銷

據報道,被推上熱搜的星悅廣場項目,目前售樓處仍在正常接待,不過之前的優惠價已經收回。

該項目地塊于2021年6月25日開拍,彼時,在與新城、龍湖等頭部民營房企的競爭中,偉星房產首次進入武漢市場,以總價12.15億元拍下,溢價率高達43.3%。

樓盤于去年12月3日首開,后分別在今年4月和8月加推,至今三棟住宅已全部入市。推入市場近一年時間來,住宅整體賣掉了41%。

近兩年,土拍市場上不少房企隱遁,但偉星房產借著這個窗口期,卻頗有逆勢加倉的意味,頻現拿地的身影。眼下武漢項目的降價促銷,或許是它在大環境下,基于加快去化、回流資金的考量。

無獨有偶,在此幾天前,成都東部新區,被宣傳為“湖居生活典范”的保利中糧湖光錦云項目,被中止了網簽。

原因在于,有業主不斷發聲,稱湖光錦云項目“降價過多”,拿證價格1.5萬元至1.7萬元,現在以9000元均價銷售,降幅達到40%以上。

眼見著自己買的房子,前后有了幾十萬價差,業主們自然不認同。不過,項目負責人對此感到較為意外:“我們的降價是為了更好地適應市場需求,去庫存,并未預料到會引起如此大的爭議?!?/p>

監管部門核實之后,對該上述情況進行了定性:湖光錦云由于價格波動過大,涉嫌擾亂房地產市場正常秩序,目前暫無法辦理網簽備案。

樂居財經查閱獲悉,湖光錦云對應的項目公司,為成都悅東置地有限公司。該公司由大悅城控股集團(成都)有限公司、保利(四川)投資發展有限公司(簡稱“保利四川”)分別持股51%、49%。

2021年5月,大悅城以6650元/平方米的最高限價,溢價率14.66%競得該項目土地約64.4畝,同時要求開發商無償移交一定比例的租賃住房。隨后,大悅城成立了成都悅東置地,作為項目公司。

半年后,成都悅東置地獲保利旗下的保利四川增資24019.61萬元,持股比例49%。由此,湖光錦云項目因雙央企共同開發,而備受關注。

今年前10月,成都二手房已成交18萬 套,超過了去年全年總成交量;新房方面,前10月累計成交面積約1574萬方,均在重點城市中排名第一。

在地產周期里,成都樓市頗具韌性,而在此背景下,兩家央企聯合開發的項目,卻以大幅降價見諸報端,這不禁引發熱議。

按理說,超過6500元/平米的樓面地價,加上建安成本,9000元的均價是覆蓋不了的。開發商這么做,或許是基于戰略層面的考慮,為了加快回籠資金。

據業內人士披露,不久前,保利發展給各個地區公司總經理及其經營班子,下發了一個有關存量去化的新考核指標。

具體為,到今年年底,各子公司的年終績效考核、獎金、領導人員考核、專業線考核等都要與存量去化強掛鉤。大致的系數安排是,地方存量去化指標完成率如果少了1%,各地方管理層的績效大致要扣0.5-0.6分左右。

換言之,在去庫存方面,保利發展將重點考核,如果沒有完成去庫存,或者得分較低,地區總經理很大可能會被換防。

大悅城也曾在財報中提及,為應對銷售壓力,公司快速制定相應應對策略,和階段性銷售方案,提升開發效率和銷售能力。今年以來,大悅城的銷售的貨源,也主要來自庫存而非新增的土地投資。

即便是國央企,也重視做有現金流的利潤。不同項目有不同的策略,對于一些銷售情況不達標的項目,他們可能會采取降價的方式,回籠資金。

限跌“緊箍咒”

因樓盤降價過猛而被叫停的,并不少見。

今年5月,位于惠州大亞灣的臻悅府備案均價為14741元/㎡,但低樓層價格卻在6800元/㎡左右,相當于打了4.8折;項目總樓層為26層,中高樓層價格普遍在7000-7200元/㎡,相當于直接打了5折。

起初,當地監管部門曾對此有過澄清,表示項目網傳折扣低至4.8折,系誤讀。臻悅府樓盤部分樓棟因交付標準,從精裝修調整至毛坯,價格相應做了一些調整,相關調整均有申請備案。

但在輿論之下,隨后的大亞灣區臻悅府,最終仍被叫停。同時被叫停的,還有6折賣房的惠陽區鉑悅府。

鉑悅府早在2019年就已經開盤,當時的備案價是1.5萬/㎡-1.6萬/㎡,去年市場遇冷的時候,成交均價在1.2萬元-1.3萬元/㎡左右,今年項目將清盤,才以6折優惠出售。

在南京,也有部分項目被警示。今年2月底,有爆料稱,南京某項目因大幅降價促銷,收到來自相關部門的一份警示通知函。

警示函強調,上述行為可能引起區域房地產市場價格波動,損害購房人以及相關利害關系人合法權益。

對此,項目方還做出了相關的解釋,稱“項目備案價格嚴重脫離市場”,導致項目去化艱難,經公司決策采取階段性打折。

而對相關部門暫停銷售的建議,該項目公司認為將會給已購房客戶、項目經營及供應商的利益帶來侵害,會導致項目停工、爛尾等一系列風險。

事實上,調控基調下,房地產市場上的“限跌令”,時有發布。據統計,去年以來,便有二十余座城市,發布了房價限跌令。

比如去年9月,合肥長豐發布《通知》表示,所有開發企業立即停止特價房、工抵房等銷售,所有特價房、工抵房等銷售前必上報縣發改委、縣住建局審批。

有些地方甚至將樓盤降價的幅度,做了明確的界定。

四川省涼山冕寧縣,就曾規定,在取得預售許可或現售備案10日內一次性公示房源價格,公示價應與報備價格一致,實際成交價格不得高于備案價,同時不能低于備案價20%以上銷售。

在“穩房價”的基調下,房價的上升與下降都受到較大的關注,降價促銷等方式并不能任意發揮。

現金流考驗

轉眼間,又一年的年關將至,房企將面臨新一輪的流動性大考。

年初的房地產市場,一波短暫的小陽春過后,乍暖還寒,房企的銷售步伐,還未真正邁開。下半年的金九銀十,有降首付、降利率、認房不認貸等政策做支撐,曾迎來久違的熱鬧,但仍缺乏后勁。

以往年景好的時候,房企尚且在年底,頻頻祭出促銷手段沖銷售,如今為維持生存,獲取現金流,更需要打開銷售局面。

不過,今年前11月,百強房企實現銷售操盤金額49536.5億元,同比降低14.4%,年內累計業績降幅繼續擴大。

當前樓市復蘇動能不足,企業銷售端受制于市場整體需求和購買力,表現仍保持低迷。據克而瑞預測,年末房企仍需加強供應和營銷力度,以提振成交去化,百強房企全年業績降幅預計將在15%左右。

由于年底房企們在做最后的促銷沖刺,11月供應低位回升,但成交在10月集中放量后迎來回落。重點30城供應環比上漲30%,成交則環比下降12%,同比減少3%,前11月累計同比微增1.72%。

但城市分化預期延續,短期內較熱的成都、西安、杭州等熱度或將延續,上海、北京等還將保持平穩運行,南京、武漢、蘇州等核心一二線城市預期在年末迎來一輪放量,而多數城市還將延續筑底,年末“翹尾”增幅有限。

房企們仍需要抽出財力與精力,去應對償債事項。2023年四季度房企到期債券金額約1373億元,2024上半年面臨償債高峰,到期債券金額約3686億元。

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